NRayМаркетинговые исследования
Главная  /  Блог  /  Потребительское поведение

Путь покупателя: как исследовать customer journey на практике

Потребительское поведение≈ 9 мин чтения
Путь покупателя: как исследовать customer journey на практике

Почти в каждой компании есть слайд с красивой схемой: «осведомлённость — интерес — выбор — покупка — лояльность». Проблема в том, что такая схема обычно нарисована на внутреннем совещании и описывает, как клиент должен покупать, а не как он покупает на самом деле. Реальный путь извилист: человек возвращается назад, откладывает решение на месяц, советуется с коллегой, уходит к конкуренту из-за неудобной формы оплаты и иногда приходит обратно.

Исследование пути покупателя (customer journey) нужно, чтобы заменить догадки фактами: где клиент впервые сталкивается с категорией, какие источники информации ему важны, в какой момент он отсекает альтернативы и что заставляет его бросить покупку на полпути. Такое исследование отвечает не на вопрос «нравится ли нам наш продукт», а на вопрос «где именно мы теряем людей и почему».

Ниже — практическое руководство: из каких этапов состоит работа, какие методы подходят для каждого этапа, как не утонуть в деталях и как превратить карту пути в список конкретных изменений.

Что такое путь покупателя и чем он отличается от воронки продаж

Воронка продаж показывает количественные потери между этапами: из тысячи посетителей сайта двести добавили товар в корзину, пятьдесят оформили заказ. Это ценная информация, но она отвечает только на вопрос «сколько». Путь покупателя добавляет измерения «как» и «почему»: что человек делал, думал и чувствовал на каждом шаге, какие каналы использовал, какие сомнения испытывал.

Главные отличия удобно свести в несколько пунктов:

  • Нелинейность. Воронка предполагает движение сверху вниз, путь допускает возвраты, параллельные ветки и паузы.
  • Каналы вне контроля компании. Разговор с другом, обзор блогера, отзыв на маркетплейсе — всё это часть пути, хотя в CRM этого не видно.
  • Эмоциональная составляющая. Тревога перед дорогой покупкой или раздражение из-за долгой доставки влияют на решение не меньше, чем цена.
  • Период после покупки. Распаковка, первое использование, обращение в поддержку и повторный заказ — тоже этапы пути, и именно на них часто формируется лояльность.

Когда исследование customer journey действительно нужно

Строить карту пути «для порядка» бессмысленно: это трудоёмкая работа, и она окупается только тогда, когда за ней стоит управленческий вопрос. Типичные поводы выглядят так:

  • конверсия на каком-то этапе падает, а внутренняя аналитика не объясняет причин;
  • компания запускает новый канал продаж (например, добавляет маркетплейсы к собственному магазину) и хочет понять, как он встроится в привычное поведение клиентов;
  • маркетинговый бюджет распределяется «по ощущениям», и нужно понять, какие точки контакта реально влияют на выбор;
  • растёт отток после первой покупки, и непонятно, что разочаровывает клиентов;
  • продукт сложный, решение принимается долго и коллективно, как это часто бывает на B2B-рынке.

Если повод сформулирован, его стоит превратить в исследовательские вопросы. Не «изучить путь клиента», а, например, «понять, почему треть посетителей, сравнивших тарифы, уходит без заявки, и какие аргументы конкурентов они видят в этот момент».

Этапы пути: базовая рамка для исследования

Универсальной схемы нет: путь покупателя йогурта занимает секунды у полки, путь покупателя промышленного оборудования растягивается на месяцы. Но для старта полезна рамка из пяти-семи этапов, которую потом уточняют по данным.

ЭтапКлючевой вопрос исследованияЧто обычно выясняем
ТриггерЧто запускает потребность?Жизненные события, поломка, сезон, совет знакомого
Поиск информацииГде и как человек ищет варианты?Источники, запросы, доверие к каналам
Формирование спискаКакие бренды попадают в рассмотрение?Короткий список, критерии отсева
ВыборЧто становится решающим аргументом?Цена, гарантия, отзывы, доступность
ПокупкаЧто мешает завершить сделку?Барьеры оформления, оплаты, доставки
ИспользованиеОправдались ли ожидания?Первый опыт, поддержка, сюрпризы
Повтор и рекомендацияВернётся ли клиент и приведёт ли других?Повторные покупки, сарафанное радио

Важно не навязывать эту рамку респондентам. Её задача — помочь исследователю структурировать гайд и анализ, а итоговая карта должна отражать реальные этапы, которые назвали сами клиенты.

Методы: из чего собирается карта пути

Хорошая карта пути почти всегда строится на сочетании методов. Качественные дают глубину и язык клиента, количественные — масштаб и приоритеты.

Глубинные интервью с реконструкцией покупки

Основной инструмент. Респондента просят восстановить недавнюю покупку шаг за шагом: с чего всё началось, куда он смотрел, с кем говорил, что его остановило. Ключевое слово — «недавнюю»: через полгода детали стираются и заменяются рационализацией. Технике таких бесед посвящена отдельная статья о подготовке глубинного интервью.

Дневники и мобильная этнография

Когда путь длинный, ретроспективные рассказы неточны. Тогда респондентов просят фиксировать каждый шаг в момент, когда он происходит: скриншот сравнения цен, фото витрины, короткая голосовая заметка о сомнениях. Подробнее о формате — в материале про дневниковые исследования.

Наблюдение в точке продажи

Для офлайн-розницы незаменимо: люди плохо помнят, сколько времени провели у полки и что брали в руки. Наблюдение показывает реальное поведение, а короткий опрос на выходе объясняет его мотивы.

Количественный опрос

После качественного этапа гипотезы о точках контакта и барьерах проверяют на выборке. Здесь выясняют, какая доля клиентов проходит через каждый канал, насколько часто встречается тот или иной барьер и как это различается между сегментами.

Поведенческие данные компании

Веб-аналитика, данные CRM, журнал обращений в поддержку. Они не объясняют мотивы, но отлично показывают, где путь обрывается, и помогают выбрать, на каких этапах копать глубже.

Совет практика. Начинайте не с интервью, а с внутренних данных. Два-три дня работы с аналитикой и записями звонков в колл-центр часто показывают, где искать проблему, и экономят половину полевого бюджета.

Как организовать исследование: пошаговый план

  1. Определите границы. Какой продукт, какой сегмент клиентов и какой отрезок пути изучаем. Попытка охватить «всех клиентов во всех каналах» приводит к размытой карте.
  2. Соберите внутреннюю гипотетическую карту. Проведите сессию с сотрудниками продаж, маркетинга и поддержки. Зафиксируйте, как, по их мнению, выглядит путь. Позже её будет полезно сравнить с реальностью.
  3. Спланируйте качественный этап. Обычно достаточно 15–25 интервью, если в выборку попадают разные типы клиентов: купившие у вас, купившие у конкурента, отказавшиеся от покупки.
  4. Проведите поле и анализ. Каждое интервью раскладывается на последовательность шагов, точек контакта, эмоций и барьеров. Затем истории сводятся в типовые маршруты.
  5. Квантифицируйте ключевые находки. Опрос показывает, какие маршруты массовые, а какие единичные, и где потери самые дорогие.
  6. Соберите карту и план действий. Карта без списка изменений с ответственными и сроками остаётся плакатом на стене.

Кого включать в выборку

Самая распространённая ошибка — опрашивать только собственных клиентов. Они прошли путь до конца, а значит, ничего не расскажут о том, почему другие сошли с дистанции. Для полной картины в выборку должны попасть несколько групп:

  • Недавние покупатели вашего бренда — показывают успешный маршрут.
  • Покупатели конкурентов — объясняют, где вы проиграли и чем выиграл соперник.
  • Отказавшиеся — те, кто начал искать, но так и не купил. Самая ценная и самая труднодоступная группа.
  • Повторные клиенты и ушедшие — помогают понять послепродажную часть пути.

Условный пример: интернет-магазин мебели изучал только своих покупателей и пришёл к выводу, что главное для клиента — дизайн. Когда в выборку добавили тех, кто выбрал конкурента, выяснилось, что решающим часто становился срок доставки: люди обставляли квартиру к переезду и не могли ждать три недели. Без второй группы этот барьер остался бы незамеченным.

Что фиксировать на каждом шаге

Чтобы карта была полезной, на каждом этапе нужно собрать не просто описание действий, а несколько слоёв информации. Рабочий набор выглядит так:

Действия и каналы

Что конкретно делал человек: искал в поисковике, читал отзывы, звонил, приходил в шоурум. Через какой канал и с какого устройства.

Мысли и вопросы

Что он хотел узнать, в чём сомневался, какую информацию не нашёл. Эти вопросы — прямой бриф для контента и продавцов.

Эмоции

Уверенность, тревога, раздражение, облегчение. Эмоциональные провалы почти всегда совпадают с точками потерь.

Барьеры

Что замедлило или остановило движение: непонятная цена, неудобная форма, отсутствие нужного размера.

Влияющие лица

Супруг, коллега, закупщик, финансовый директор. Их роль часто недооценивают, особенно в дорогих покупках.

Моменты истины

Эпизоды, после которых решение фактически принято. Их немного, и именно они заслуживают максимального внимания.

Типичные ошибки при исследовании пути покупателя

За годы проектов мы видели одни и те же ловушки. Перечислим самые дорогие:

  1. Карта из головы вместо карты из данных. Внутренний воркшоп полезен как гипотеза, но не как результат.
  2. Один «средний» путь. У разных сегментов маршруты могут отличаться радикально. Молодой клиент начинает с соцсетей, опытный — с сайта производителя. Усреднение даёт путь, которого нет ни у кого.
  3. Вопросы в лоб. «Что повлияло на ваш выбор?» вызывает социально одобряемый ответ. Гораздо продуктивнее восстанавливать хронологию событий и спрашивать о конкретных эпизодах.
  4. Игнорирование послепокупочного этапа. Компания вкладывается в привлечение, а клиент разочаровывается при первом обращении в поддержку.
  5. Слишком подробная карта. Сорок этапов и сто точек контакта невозможно приоритизировать. Лучше выделить пять-семь ключевых моментов и проработать их глубоко.
  6. Нет владельца. Если за изменения на каждом этапе никто не отвечает, исследование заканчивается презентацией.

Как превратить карту в решения

Ценность исследования определяется тем, что изменилось после него. Хорошая практика — для каждого выявленного барьера заполнить короткую карточку: в чём проблема, какую долю клиентов она затрагивает, сколько денег теряется, какое решение предлагается, кто владелец и как измерим эффект.

Дальше барьеры ранжируют по двум осям: масштаб влияния и сложность исправления. Быстрые победы — например, добавить на страницу товара ответ на частый вопрос — внедряют сразу. Крупные изменения, вроде перестройки логистики, планируют отдельно и подкрепляют дополнительными расчётами.

Наконец, путь клиента меняется вместе с рынком: появляются новые каналы, конкуренты меняют условия. Поэтому ключевые точки стоит периодически перепроверять — коротким опросом или серией интервью, не перестраивая карту с нуля.

Если нужна помощь в проектировании такого исследования, команда NRay сочетает качественные методы и количественную проверку, чтобы карта пути опиралась на реальное поведение клиентов.

Практические выводы

  • Начинайте с конкретного бизнес-вопроса и чётких границ: какой продукт, какой сегмент, какой отрезок пути.
  • Используйте внутреннюю карту как гипотезу и обязательно сравнивайте её с результатами исследования.
  • Включайте в выборку не только своих клиентов, но и покупателей конкурентов, а также отказавшихся.
  • Восстанавливайте недавние покупки хронологически, а не спрашивайте о мотивах напрямую.
  • Фиксируйте на каждом шаге действия, вопросы, эмоции, барьеры и влияющих лиц.
  • Стройте отдельные маршруты для разных сегментов, не усредняйте.
  • Заканчивайте не картой, а списком изменений с владельцами и метриками эффекта.

Нужна помощь с исследованием? Специалисты NRay проведут исследование под вашу задачу — от постановки целей до презентации результатов. Оставьте заявку или напишите на [email protected].

Похожие статьи