Цель маркетингового исследования: как её сформулировать

Как правильно сформулировать цель маркетингового исследования

Большинство неудачных исследований проваливаются не на этапе опроса и не при анализе данных, а гораздо раньше — в тот момент, когда заказчик и исследователь садятся за стол и договариваются, зачем вообще всё это затевается. Расплывчатая цель вроде «изучить потребителей» почти гарантирует отчёт на сотню слайдов, который все полистают, похвалят и положат в папку. Ни одно решение после него не изменится.

Цель исследования — это не тема и не перечень вопросов, которые хочется задать. Это описание того знания, которого компании не хватает, чтобы сделать конкретный выбор. Чем точнее вы понимаете, какой выбор стоит перед бизнесом, тем проще спроектировать метод, выборку, инструментарий и, главное, тем выше шанс получить результат, которым реально пользуются.

В этой статье мы покажем, как перейти от бизнес-проблемы к рабочей формулировке цели, какие вопросы стоит задать себе до обращения к подрядчику и по каким признакам видно, что цель сформулирована плохо.

Чем цель отличается от темы, задачи и вопроса анкеты

В брифах часто смешиваются четыре уровня, и из-за этого проект с самого начала идёт вкривь. Разведём их.

Тема — область, о которой идёт речь: «рынок детского питания», «наши клиенты в регионах». Тема ничего не говорит о том, что мы хотим узнать.
Бизнес-проблема — ситуация, которая требует реакции: падают повторные покупки, новый продукт не набирает оборот, конкурент снизил цены.
Цель исследования — какое знание нужно получить, чтобы принять решение по этой проблеме. Например: определить, какие причины в наибольшей степени объясняют отказ от повторной покупки, и оценить долю клиентов, для которых каждая из них критична.
Задачи — конкретные шаги к цели: измерить удовлетворённость по ключевым параметрам, выявить барьеры, сравнить ушедших и оставшихся клиентов.

Вопросы анкеты или гайда — это уже следующий, операционный уровень. Если в брифе вместо цели перечислены вопросы, которые «интересно было бы задать», значит, этап постановки цели пропущен.

Начинайте с решения, а не с исследования

Самый надёжный способ сформулировать цель — идти от обратного. Сначала ответьте, какое управленческое решение будет принято по итогам работы, и только потом — что нужно знать для его принятия.

Три вопроса, которые стоит задать себе заранее

Какой выбор стоит перед нами? Запускать ли продукт, какую цену поставить, в какой регион идти первым, какую из трёх концепций рекламы выбрать.
Какие варианты решения мы рассматриваем? Если вариант один и он уже согласован, исследование превращается в подтверждение готового мнения.
Какой результат заставит нас выбрать один вариант, а какой — другой? Это ключевой вопрос: если любой результат ведёт к одному и тому же действию, исследование не нужно.

Например, сеть кофеен думает об изменении меню. Тема — «предпочтения гостей». Решение — убрать ли из меню пять наименее продаваемых позиций и чем их заменить. Тогда цель звучит так: оценить, насколько удаление этих позиций повлияет на частоту визитов их постоянных покупателей, и определить, какие новые позиции вызовут наибольший интерес у основной аудитории. Уже по этой фразе понятно, кого опрашивать и что измерять.

Правило одного абзаца. Если вы не можете в одном абзаце объяснить коллеге из другого отдела, какое решение будет принято по итогам исследования и чем могут отличаться варианты, — формулировать цель пока рано. Сначала договоритесь внутри команды.

Анатомия хорошей формулировки

Рабочая цель обычно содержит несколько обязательных элементов. Их удобно проверить по таблице.

Элемент	Что он отвечает	Пример
Действие	Что делаем со знанием: оценить, сравнить, выявить, определить	Определить
Объект	Что именно изучаем	Барьеры к переходу на подписку
Аудитория	У кого	Действующие клиенты с покупками не реже раза в месяц
Мера	В каких показателях выражаем результат	Доля клиентов, для которых барьер критичен
Связь с решением	Для чего	Чтобы выбрать условия подписки для пилотного запуска

Собранная целиком формулировка выглядит так: «Определить основные барьеры к переходу на подписку у действующих клиентов с ежемесячными покупками и оценить долю клиентов, для которых каждый барьер критичен, чтобы выбрать условия подписки для пилотного запуска». Она длинновата, но в ней нет ни одного лишнего слова, а подрядчик сразу видит и аудиторию, и необходимую глубину анализа.

Типы целей и как от них зависит дизайн проекта

Формулировка цели почти автоматически подсказывает тип исследования. Это полезно понимать, чтобы не пытаться одним проектом закрыть несовместимые задачи.

Разведывательная

«Понять, как», «выявить причины», «описать сценарии». Нужна, когда о проблеме мало известно. Обычно решается качественными методами: интервью, группами, наблюдением.

Описательная

«Оценить долю», «измерить уровень», «определить профиль». Нужна, когда гипотезы уже есть и важно понять масштаб. Требует количественного опроса с корректной выборкой.

Причинная

«Проверить, влияет ли», «сравнить эффект». Нужна для выбора между вариантами: ценами, упаковками, рекламными роликами. Требует эксперимента или тестирования с контрольной группой.

Если в одной цели смешаны «понять, почему» и «посчитать, сколько», это не ошибка, а сигнал, что проект, скорее всего, будет двухэтапным. Подробнее о том, как сочетать подходы, мы рассказываем в статье о смешанных методах, а о выборе инструмента под задачу — в материале о выборе метода исследования.

Как разложить цель на задачи

Цель — это ответ на вопрос «что мы хотим знать в итоге». Задачи — это разбиение этого знания на блоки, каждый из которых можно измерить или описать отдельно. Хорошая практика — от трёх до семи задач. Меньше — значит, цель слишком узкая или задачи слишком общие. Больше — значит, в проект пытаются уместить всё подряд.

Возьмём условный пример: производитель бытовой химии хочет понять, стоит ли выпускать линейку в экологичной упаковке по более высокой цене.

Оценить долю покупателей категории, для которых экологичность упаковки влияет на выбор.
Описать профиль этой группы: возраст, доход, каналы покупки, текущие бренды.
Определить допустимую надбавку к цене, которую группа готова платить.
Выяснить, какие признаки экологичности вызывают доверие, а какие воспринимаются как маркетинговый приём.
Оценить риск каннибализации основной линейки.

Каждая задача отвечает на свой кусок решения: есть ли аудитория, кто она, сколько заплатит, как ей это показать, что потеряем. Если какая-то задача ни к одному куску решения не привязана, её стоит вычеркнуть, даже если ответ на неё «было бы любопытно знать».

Критерии успеха: как понять, что цель достигнута

Этот шаг пропускают чаще всего, хотя именно он защищает от разочарования при сдаче отчёта. До старта проекта зафиксируйте, как будет выглядеть результат, по которому можно действовать.

Пороговые значения

Для количественных задач полезно заранее договориться о порогах. Например: «если не менее трети целевой аудитории проявит высокий интерес к новинке, переходим к тестированию упаковки; если меньше пятой части — проект замораживаем». Пороги не обязаны быть идеальными, но они дисциплинируют обсуждение и не дают трактовать любые цифры в пользу заранее любимого варианта.

Ожидаемый формат вывода

Опишите, в каком виде вам нужен ответ: рейтинг барьеров, карта сегментов, рекомендованный диапазон цены, список требований к продукту. Это помогает исследователю спланировать анализ и не утопить вас в таблицах, когда нужна одна рекомендация.

Точность

Обсудите, какая погрешность допустима. Если решение зависит от разницы в два-три процентных пункта, понадобится большая выборка и, соответственно, бюджет. Если достаточно понять порядок величин, можно обойтись скромнее.

Типичные ошибки при формулировке цели

За годы работы с брифами у исследователей складывается узнаваемый набор проблем. Вот те, что встречаются чаще всего.

Цель-тема. «Исследовать рынок косметики». Непонятно, что именно и зачем. Лечится вопросом: какое решение примем?
Цель-метод. «Провести фокус-группы с клиентами». Метод — это средство, и выбирать его нужно после цели, а не вместо неё.
Цель-подтверждение. «Доказать, что наш продукт лучше конкурентов». Исследование, заказанное ради подтверждения, почти всегда даёт искажённый результат: инструментарий незаметно подстраивается под нужный ответ.
Цель-мешок. В одну цель упаковано пять разных задач для трёх отделов. Итог — анкета на сорок минут, усталые респонденты и поверхностные данные по всем пунктам.
Цель без аудитории. «Узнать отношение к бренду». У кого — у покупателей, у ушедших клиентов, у тех, кто бренд даже не знает? Ответы будут принципиально разными.
Цель про то, что уже известно. Иногда ответ лежит во внутренней CRM, отчётах продаж или открытых источниках. Перед полевым проектом стоит проверить, нельзя ли обойтись кабинетным исследованием.

Как вовлечь заинтересованных лиц

Цель исследования редко принадлежит одному человеку. Маркетинг ждёт инсайтов для коммуникации, продажи — аргументов для переговоров, продуктовая команда — требований к функциям, финансы — прогноза выручки. Если не согласовать ожидания на старте, в конце каждый скажет, что «исследование не ответило на главный вопрос».

Соберите короткую встречу. Пригласите всех, кто будет пользоваться результатами. Попросите каждого назвать одно решение, которое он примет на основе данных.
Приоритизируйте. Расставьте решения по важности и срочности. Основная цель строится вокруг первого, остальные становятся дополнительными задачами или откладываются.
Зафиксируйте письменно. Формулировка цели, задачи и критерии успеха должны быть в одном коротком документе, который все видели и согласовали.
Назначьте владельца. Один человек со стороны заказчика отвечает за то, чтобы цель не расползалась по ходу проекта.
Вернитесь к цели перед анализом. Когда данные собраны, перечитайте формулировку и проверьте, что отчёт строится вокруг неё, а не вокруг самых эффектных цифр.

От цели к брифу и техническому заданию

Сформулированная цель — это фундамент, на котором строится всё остальное: бриф, техническое задание, выбор метода, расчёт выборки и бюджета. Когда цель ясна, разговор с подрядчиком становится предметным: вместо «сколько стоит опрос» вы обсуждаете, какой дизайн лучше ответит на ваш вопрос и где можно сэкономить без потери качества. Подробно о структуре документа мы пишем в статье про техническое задание на исследование.

Хороший исследователь на первой встрече всегда задаёт неудобные вопросы о решении и вариантах. Это не бюрократия, а способ сэкономить ваш бюджет: иногда после такого разговора проект сокращается вдвое, а иногда выясняется, что нужен совсем другой метод.

Практические выводы

Сформулировать цель исследования — значит описать недостающее знание, привязанное к конкретному управленческому выбору. Чтобы проверить свою формулировку, пройдитесь по короткому чек-листу:

Названо решение, которое будет принято по итогам работы, и варианты этого решения.
Понятно, у какой аудитории мы ищем ответ.
Указано, в каких показателях или в каком виде нужен результат.
Цель разбита на три–семь задач, и каждая привязана к части решения.
Заранее определены пороги или критерии, по которым будет сделан выбор.
Цель не подменена методом, темой или желанием подтвердить готовое мнение.
Все заинтересованные лица видели и согласовали формулировку.

Если хотя бы по двум пунктам ответ отрицательный, не спешите запускать поле: потратьте ещё один день на обсуждение. Этот день почти всегда окупается более точным дизайном, меньшей анкетой и отчётом, который действительно меняет решения.

Нужна помощь с исследованием? Специалисты NRay проведут исследование под вашу задачу — от постановки целей до презентации результатов. Оставьте заявку или напишите на [email protected].

Как правильно сформулировать цель маркетингового исследования