Сегментация потребителей: подходы, критерии и примеры

Сегментация потребителей: подходы и примеры

Фраза «наша целевая аудитория — женщины 25–45 лет со средним доходом» встречается в брифах так часто, что стала почти шуткой. Под это описание попадают и мама троих детей из пригорода, и руководитель отдела в крупной компании, и студентка магистратуры. Покупают они по-разному, ценят разное, реагируют на разную рекламу. Объединять их в одну группу — значит говорить со всеми одновременно и ни с кем по-настоящему.

Сегментация потребителей решает эту проблему: рынок делится на группы, внутри которых люди похожи по значимым для бизнеса признакам, а между группами — заметно различаются. Хорошая сегментация подсказывает, на кого направить усилия, какой продукт кому предлагать, какие сообщения использовать и где искать точки роста.

В этой статье — обзор основных подходов к сегментации, критерии, по которым можно отличить полезную сегментацию от бесполезной, и практические советы по организации проекта.

Зачем бизнесу сегментация

Сегментация — не академическое упражнение, а инструмент для конкретных решений. Самые распространённые задачи:

Выбор целевых групп. Ресурсы ограничены, и важно понять, какие сегменты наиболее привлекательны по размеру, доходности и доступности.
Разработка продукта. Разные сегменты нуждаются в разных версиях продукта, тарифах, упаковке.
Коммуникация. Сообщение, которое цепляет одних, может отталкивать других. Сегментация помогает подобрать аргументы и каналы.
Ценообразование. Чувствительность к цене сильно различается между группами, и это открывает возможность для дифференцированных предложений.
Поиск незанятых ниш. Иногда сегментация показывает группу с неудовлетворёнными потребностями, которую игнорируют все конкуренты.

Основные подходы к сегментации

Существует несколько базовых принципов деления рынка. На практике их чаще всего комбинируют.

Социально-демографический

Пол, возраст, доход, образование, семейное положение, место жительства. Самый простой и доступный подход: такие данные легко собрать, а сегменты легко найти в медиа и рекламных кабинетах. Слабость в том, что демография плохо объясняет поведение. Два человека одного возраста и дохода могут иметь совершенно противоположные потребительские привычки.

Поведенческий

Деление по тому, как люди покупают и используют продукт: частота, объём, канал, лояльность к брендам, повод покупки. Поведенческие сегменты хорошо связаны с выручкой и часто строятся на собственных данных компании. Ограничение — они показывают, что происходит, но не объясняют почему.

Потребностный

Группировка по тому, какие задачи человек решает с помощью продукта и какие выгоды для него важны. Например, покупатели кофе могут делиться на тех, кому нужна быстрая бодрость, тех, кто ценит ритуал, и тех, для кого кофе — способ разнообразить вкусы. Такой подход даёт наиболее полезные сегменты для разработки продукта и коммуникации, но требует серьёзного исследования.

Психографический

Ценности, образ жизни, установки, черты личности. Помогает понять эмоциональную сторону выбора и подобрать тон коммуникации. Риск — построить красивые, но «непродаваемые» сегменты, которые невозможно найти и измерить на практике.

Кто покупает

Демография и география. Отвечает на вопрос, как найти человека в медиа и на карте.

Как покупает

Поведение и каналы. Отвечает на вопрос, сколько денег приносит группа и где с ней встречаться.

Почему покупает

Потребности и ценности. Отвечает на вопрос, что предложить и какими словами об этом сказать.

Критерии хорошей сегментации

Любой массив данных можно разделить на группы — математические методы всегда что-нибудь найдут. Вопрос в том, будет ли от этих групп польза. Проверить сегментацию можно по набору критериев:

Критерий	Вопрос для проверки
Измеримость	Можно ли оценить размер сегмента и его покупательскую способность?
Существенность	Достаточно ли сегмент велик и прибылен, чтобы ради него что-то менять?
Различимость	Действительно ли сегменты по-разному реагируют на продукт, цену, рекламу?
Доступность	Можно ли достучаться до сегмента через доступные каналы?
Устойчивость	Сохранится ли сегмент через год, или это кратковременное явление?
Действенность	Есть ли у компании ресурсы и возможности работать с этим сегментом?

Если сегмент не проходит хотя бы по одному из критериев, стоит задуматься, нужен ли он в итоговой модели. Особенно часто проваливается доступность: сегмент «ценители аутентичности» может быть очень интересен, но если его невозможно выделить ни в рекламных системах, ни в базе клиентов, работать с ним сложно.

Как устроен проект по сегментации

Постановка задачи. Какие решения будут приниматься на основе сегментации: продуктовые, коммуникационные, ценовые? От этого зависит выбор признаков.
Качественный этап. Глубинные интервью или фокус-группы помогают понять, какие потребности, мотивы и барьеры вообще существуют в категории, и сформулировать утверждения для анкеты.
Количественный опрос. На выборке, достаточной для выделения нескольких сегментов, собираются данные о потребностях, поведении, установках и демографии.
Статистический анализ. Обычно используются кластерный анализ и предварительное сжатие признаков через факторный анализ. Перебираются варианты с разным числом сегментов.
Выбор решения. Из нескольких математически корректных вариантов выбирается тот, что лучше интерпретируется и полезнее для бизнеса.
Описание и именование. Каждый сегмент получает профиль: размер, потребности, поведение, демография, медиапредпочтения и запоминающееся название.
Алгоритм отнесения. Короткий набор вопросов, по которым можно определить сегмент любого клиента в будущих исследованиях или в CRM.

Совет практика. Не пропускайте последний шаг. Сегментация без инструмента классификации остаётся разовым отчётом. С ним она превращается в общий язык компании: маркетинг, продажи и продукт начинают говорить об одних и тех же группах клиентов.

Условные примеры сегментаций

Сеть фитнес-клубов

Демографическая сегментация давала малополезные группы: «молодёжь», «средний возраст», «старшие». Потребностный подход выделил другие группы: «спортсмены», для которых важно оборудование и тренеры; «социальные посетители», приходящие ради общения и групповых занятий; «реабилитанты», которым нужна безопасность и медицинский контроль; «занятые», ценящие расположение у работы и круглосуточный доступ. У каждой группы оказались свои ключевые причины ухода, и программы удержания стали адресными.

Производитель бытовой химии

Поведенческая сегментация по частоте и объёму покупок показала, что небольшая группа покупателей формирует непропорционально большую долю продаж. Дальнейшее исследование выявило, что это многодетные семьи и люди, ведущие домашний бизнес, для которых критичны большие упаковки и выгодная цена за литр. Компания запустила линейку экономичных форматов именно для них.

Онлайн-школа

Сегментация по мотивам обучения выделила четыре группы: смена профессии, повышение в текущей работе, хобби и требования работодателя. Сообщения и даже структура курсов оказались для них различными: «сменщикам профессии» нужна гарантия трудоустройства, «хоббистам» — гибкий график и отсутствие давления.

Типичные ошибки

Слишком много сегментов. Двенадцать групп невозможно удержать в голове и обслуживать отдельно. На практике рабочими оказываются от трёх до семи сегментов.
Сегменты описаны только через средние. Профиль «среднего представителя» скрывает разнообразие внутри группы.
Сегментация ради сегментации. Красивые персонажи на слайдах, которые никак не влияют на решения.
Нет связи с деньгами. Если неизвестно, сколько каждый сегмент тратит в категории, невозможно выбрать приоритеты.
Однократность. Рынок меняется: появляются новые потребности и каналы. Сегментацию стоит периодически проверять на актуальность.
Игнорирование конкурентов. Важно понимать не только кто ваши клиенты, но и как выглядит сегментная структура у конкурентов.

Как внедрить сегментацию в работу компании

Сегментация приносит результат, только когда становится частью ежедневных решений. Несколько практических шагов:

презентуйте результаты не только маркетингу, но и продажам, продукту, сервису — каждому подразделению покажите, что меняется для него;
создайте краткие карточки сегментов на одну страницу с самым важным: кто они, что им нужно, как с ними говорить;
встройте алгоритм отнесения в анкеты будущих исследований — тогда все замеры можно будет анализировать в разрезе сегментов;
по возможности разметьте клиентскую базу, чтобы видеть выручку и отток по сегментам;
выберите один-два приоритетных сегмента для пилотного проекта и измерьте его эффект.

Сегментация естественным образом связана с изучением мотивов: понять, почему разные группы выбирают по-разному, помогает материал о мотивах покупки. А если вам нужно провести сегментационное исследование под ключ, NRay выполнит его в формате количественного исследования с предварительным качественным этапом.

Практические выводы

Начинайте с решений, которые будут приниматься на основе сегментации, а не с выбора метода.
Комбинируйте подходы: потребности объясняют выбор, демография и поведение помогают найти и оценить группу.
Проверяйте сегменты по критериям измеримости, существенности, различимости, доступности, устойчивости и действенности.
Ограничивайтесь разумным числом сегментов — обычно от трёх до семи.
Обязательно разработайте инструмент для отнесения клиентов к сегментам.
Внедряйте сегментацию во все подразделения и регулярно проверяйте её актуальность.

Нужна помощь с исследованием? Специалисты NRay проведут исследование под вашу задачу — от постановки целей до презентации результатов. Оставьте заявку или напишите на [email protected].

Сегментация потребителей: подходы и примеры