Главная • Контроль качества

Контроль качества

Существует множество методов, обеспечивающих контроль процесса сбора информации в маркетинговом исследовании рынка, потребителей, продуктов. На каждой стадии исследовательского проекта контроль осуществляется по внутренней системе. Возможен также контроль со стороны клиента.

Внутренняя система контроля качества

Контроль выборки – способность адресовать свои вопросы определенному респонденту и добиться от него необходимого сотрудничества. Аудитория для маркетинговых и социологических опросов – это список тех представителей населения, из которых будет проведена выборка. Список может состоять из географических районов, организаций, людей или других объектов. Способы контроля выборки следующие.

Процедуры, позволяющие провести широкий географический охват:

  • при телефонном опросе – случайный набор номеров;
  • при личном опросе – распределение интервьюеров по районам, улицам города, избирательным участкам;
  • задание шага – смещение по маршруту от одной квартиры до другой;
  • при холл-тестах – аренда помещений в разных местах.

Процедуры для снижения количества отказов от сотрудничества со стороны людей, подходящих под условия выборки:

  • тренинги коммуникативного общения для интервьюеров;
  • сопровождение интервьюеров сопроводительными документами – письмами и удостоверениями;
  • гарантия анонимности респонденту;
  • проведение среди респондентов разъяснительной работы о целях и пользе исследования;
  • обязательное вознаграждение респонденту.

Контроль над информацией – увеличение достоверности информации в зависимости от используемого метода сбора данных. Личная беседа позволяет интервьюеру пояснять респонденту непонятный вопрос, делать переходы в анкете в зависимости от предыдущих ответов.

Личные и телефонные беседы могут повлечь за собой искажение в силу восприятия респондентом личности интервьюера. Эти отклонения могут быть легко контролируемы в случае телефонных опросов в офисе и холл-тестах, где контролер может проверить и вмешаться. Также опросы по почте и компьютеризованное самостоятельное заполнение анкет  позволяет устранить предвзятость, вызванную личным отношением опрашиваемого к интервьюеру, респонденты могут дать более продуманные ответы, анонимность дает возможность быть более откровенными в некоторых деликатных вопросах, но открытые вопросы могут быть лишними или неадекватными.

В отношении длины анкеты существует общее правило: длинные анкеты наилучшим образом подходят для личного интервью или в крайнем случае для разговора по телефону.

Управленческий контроль включает в себя время и стоимость на проведение опроса, обработку ответов. Телефонный опрос — это один из скорейших способов получения информации. Если он при этом еще и компьютеризованный, то экономится время на ввод и обработку данных.

Квартирный опрос  не дает такой экономии времени, так как существует непроизводительное время между отдельным интервью, пока интервьюер добирается до следующего респондента. Чтобы ускорить получение ответов в ходе индивидуальных визитов увеличивают количество полевых работников.

Считается, что чем больше штат полевых работников, тем больше проблем с контролем. В большинстве случаев себестоимость различных методов зависит от вопроса обеспечения качественного контроля. Телефонный опрос, уличные опросы и личные визиты требуют пропорционально большего количества работников. Соответственно личное посещение обычно является наиболее дорогим методом сбора данных.

Непосредственный сбор первичной информации интервьюером, то есть контакт с респондентом, это наиболее важный и трудно контролируемый этап, поэтому в нашей компании разработано множество процедур по отбору, обучению и контролю работы полевых сотрудников.

При приеме на работу интервьюеры проходят отбор на соответствие следующим требованиям:

  • постоянный настрой на позитивное общение с незнакомыми людьми;
  • аккуратность и педантичность в заполнении анкеты — из анкеты в анкету зачитывать точную формулировку вопросов с дословной фиксацией ответов;
  • упорство в достижении цели – поиск до самого последнего респондента, удовлетворяющего квоте.

Этапы приема интервьюера на работу:

  • ознакомление с основными понятиями и методами маркетинговых исследований, принципами построения выборки и маршрута. Обучение типовым приемам и фразам для уменьшения недостижимости;
  • проведение тестовых интервью между кандидатами;
  • участие в пробных проектах.

Перед началом любого проекта проводится инструктаж — полный разбор анкеты, после чего задаются вопросы на понимание логики анкеты и техники переходов. Проходит тестовый опрос.

Для создания доверительной и безопасной атмосферы общения между респондентом и интервьюером используются фирменные удостоверения и сопроводительные письма, объясняющие цели, важность и полезность исследования для респондента.

Для контроля в процессе работы интервьюер заполняет специальный маршрутный лист, где фиксирует все свои действия во время проведения опроса (время, причина недостижимости, адреса, ФИО респондентов, с которыми проведено интервью и т.д.). Каждый маршрутный лист заносится в компьютер для дальнейшей обработки и выявления отклонений от нормы в работе каждого сотрудника с выявлением причины данного явления.

Качество проведенного интервью проверяется по нескольким критериям:

  • продолжительность опроса;
  • соблюдение методологии опроса: способы формулировки вопросов интервьюером, использование в ходе опроса карточек, место опроса;
  • вежливость интервьюера;
  • дата и время опроса;
  • социально-демографические характеристики респондента;
  • повторные ответы на несколько вопросов анкеты, полученные данные сравниваются с результатами интервьюера;
  • Доли проверки в массиве каждого интервьюера: новые интервьюеры – 50% контроль, из которых 20% личным посещением; остальные – 30% контроль, из которых 10% личным посещением.

Методы контроля:

  • телефонный контроль;
  • визит по анкетам без телефонов;
  • на месте проведения интервью во время телефонных опросов в офисе, холл-тестов;
  • при уличных опросах интервьюер заранее сообщает супервайзеру время и место работы. Контролеры выезжают к местам проведения и осуществляют прямое наблюдение за качеством работы интервьюеров. Если интервьюера не оказалось в указанное время в заданном месте, то анкеты, выполненные в этот день, не засчитываются;
  • проверка по адресным базам данных.

При обнаружении ошибок и фальсификаций применяется система штрафов. При высоком качестве работы, благоприятных отзывах респондентов применяется система поощрений.

Визуальный и логический контроль заполненных анкет позволяет выявить подделки. Записи ответов на открытые вопросы практически всегда выдают интервьюера. Подделанные анкеты обычно очень логичны, противоречия же в анкете, наоборот, могут не являться признаком искажения.

Логический контроль при вводе данных с помощью программного обеспечения – проверка переходов и непротиворечивости ответов на контрольные вопросы.

Количественные процедуры анализа данных позволяют выявить фальсифицированные анкеты. Отклонение значения переменной от среднего по совокупности значения является первым сигналом фальсификации результатов. Средние значения одной переменной у разных интервьюеров должны совпадать, не принимая в расчет незначительные отклонения. Например, крайне мала вероятность получить сильно различающиеся средние значения дохода на совокупностях объектов, обследованных (опрошенных) разными интервьюерами. Если, конечно, речь не идет о квотной выборке, когда один интервьюер проводил опрос в бедных кварталах, а второй — в престижных районах.

Контроль работы со стороны клиента

  1. Участие в составлении выборки, квоты и определении величины шага.
  2. Утверждение инструментария и методов исследования.
  3. Присутствие на предпроектном инструктаже интервьюеров.
  4. Промежуточный контроль — еженедельные отчеты по количеству сделанных  анкет и выполненным квотам.
  5. По окончании проекта выдаются контактные ведомости и контрольные ведомости с результатами проверки согласно заданному количеству по каждому интервьюеру.
  6. Просмотр статистики по ведомости недостижимости респондентов.